Kurz erklärt
Multi-Touch-Attribution verteilt den Wert einer Conversion auf alle Berührungspunkte der Customer Journey – nicht nur auf den letzten Klick. So erkennen Sie, welche Kanäle und Kampagnen wirklich zum Erfolg beitragen.
Multi-Touch-Attribution ist ein Verfahren zur Bewertung aller Kontaktpunkte, die ein Nutzer auf seinem Weg zur Conversion durchläuft. Im Gegensatz zur Last-Click-Attribution, die den gesamten Conversion-Wert dem letzten Klick zuschreibt, verteilt Multi-Touch-Attribution den Wert auf mehrere Berührungspunkte. So entsteht ein realistischeres Bild davon, welche Kampagnen, Kanäle und Keywords tatsächlich zum Geschäftserfolg beitragen.
Google Ads bietet verschiedene Attributionsmodelle: Das datengetriebene Modell nutzt maschinelles Lernen, um den Beitrag jedes Kontaktpunkts individuell zu bewerten. Das lineare Modell verteilt den Wert gleichmäßig auf alle Berührungspunkte. Das Modell „Positionsbasiert” gewichtet den ersten und letzten Kontaktpunkt stärker. Das Modell „Zeitverlauf” gibt neueren Kontaktpunkten mehr Gewicht. Google empfiehlt seit 2023 das datengetriebene Modell als Standard, da es die genaueste Zuordnung ermöglicht.
Die Wahl des Attributionsmodells hat direkte Auswirkungen auf Ihre Budgetentscheidungen. Unter Last-Click-Attribution erscheinen Brand-Keywords oft als wichtigster Conversion-Treiber, weil Nutzer häufig als letztes nach dem Markennamen suchen, bevor sie buchen. Multi-Touch-Attribution zeigt, dass generische Keywords und Display-Kampagnen oft den Anstoß geben – und verdienen daher mehr Budget.
Bedeutung für Unternehmen
Ohne Multi-Touch-Attribution treffen Unternehmen systematisch falsche Budgetentscheidungen. Kanäle, die am Anfang der Customer Journey stehen – etwa Awareness-Kampagnen auf YouTube oder Display – erscheinen unter Last-Click als unprofitabel und werden gekürzt. Dabei haben sie den Kaufprozess erst ausgelöst. Multi-Touch-Attribution korrigiert diese Verzerrung und ermöglicht eine faire Bewertung aller Marketingmaßnahmen. Für Unternehmen mit längeren Entscheidungszyklen – wie im B2B-Bereich – ist dies besonders relevant.
Praxisbeispiel
Ein Unternehmen wechselt von Last-Click auf datengetriebene Attribution. Die Analyse zeigt: Die YouTube-Kampagne, die unter Last-Click null Conversions aufwies, ist laut datengetriebenem Modell an 35 Prozent aller Conversions beteiligt. Umgekehrt verliert die Brand-Kampagne an zugerechnetem Conversion-Wert. Das Unternehmen erhöht daraufhin das YouTube-Budget um 30 Prozent und optimiert die Brand-Kampagne. Der Gesamtumsatz steigt in den folgenden zwei Monaten um 18 Prozent.
Das lernen Sie im Seminar
Im Google Ads Seminar lernen Sie die verschiedenen Attributionsmodelle kennen, verstehen deren Auswirkungen auf Ihre Kampagnenbewertung und erfahren, wie Sie das passende Modell für Ihr Unternehmen auswählen.