Kurz erklärt
Attribution beschreibt, wie Conversions den verschiedenen Marketingkanaelen und Touchpoints zugeordnet werden, die ein Nutzer vor dem Abschluss durchlaufen hat.
Attribution ist die Methode, mit der Conversions den verschiedenen Marketing-Touchpoints zugeordnet werden, die ein Nutzer auf dem Weg zur Conversion durchlaufen hat. In der Realitaet klicken die wenigsten Nutzer auf eine einzige Anzeige und kaufen sofort. Stattdessen interagieren sie ueber Tage oder Wochen mit verschiedenen Kanaelen – einer Google-Suchanzeige, einem Display-Banner, einem Newsletter und schliesslich einer direkten URL-Eingabe. Attribution beantwortet die Frage: Welcher Touchpoint bekommt die Conversion gutgeschrieben?
Google Ads bietet verschiedene Attributionsmodelle. Das datengetriebene Modell (Data-Driven Attribution, DDA) ist der Standard und nutzt maschinelles Lernen, um den Beitrag jedes Touchpoints zu bewerten. Es verteilt die Conversion anteilig auf alle beteiligten Interaktionen, basierend auf deren tatsaechlichem Einfluss. Daneben gibt es einfachere Modelle wie „Letzter Klick” (die Conversion geht vollstaendig an den letzten Touchpoint) und „Erster Klick” (die Conversion geht an den ersten Touchpoint).
Die Wahl des Attributionsmodells hat direkte Auswirkungen auf die Bewertung Ihrer Kampagnen und damit auf Budgetentscheidungen. Beim Modell „Letzter Klick” erscheinen Brand-Kampagnen oft als Top-Performer, weil Nutzer kurz vor dem Kauf den Markennamen suchen. Datengetriebene Attribution zeigt dagegen auch den Wert von generischen Keywords und Display-Kampagnen, die frueher in der Customer Journey stehen und den Nutzer erst auf die Marke aufmerksam gemacht haben.
Bedeutung fuer Unternehmen
Attribution ist entscheidend fuer die richtige Verteilung des Marketingbudgets. Unternehmen, die nur den letzten Klick betrachten, unterschaetzen systematisch den Wert von Kampagnen am Anfang der Customer Journey – und investieren dort zu wenig. Gleichzeitig ueberschaetzen sie den Wert von Brand-Kampagnen, die oft nur den letzten Klick vor der Conversion einfangen. Ein realistisches Attributionsmodell hilft, das Budget dorthin zu verschieben, wo es den groessten Gesamteffekt hat.
Praxisbeispiel
Ein Seminaranbieter stellt beim Wechsel von „Letzter Klick” zu datengetriebener Attribution fest, dass seine generischen Keywords wie „Online Marketing lernen” bisher stark unterbewertet wurden. Diese Keywords haben keine direkte Conversion im letzten Klick, initiieren aber viele Customer Journeys, die spaeter ueber Brand-Keywords konvertieren. Mit dem neuen Modell erhoet der Anbieter das Budget fuer generische Keywords um 30 Prozent – und steigert die Gesamtzahl der Seminarbuchungen um 15 Prozent.
Das lernen Sie im Seminar
Im Google Ads Seminar verstehen Sie die verschiedenen Attributionsmodelle und lernen, welches Modell fuer Ihr Unternehmen sinnvoll ist und wie Sie Budgetentscheidungen datenbasiert treffen.